Après avoir vendu 40 % de l’agence de marketing d’influence Goat en 2021, Harry Hugo avait fait fortune à 26 ans et il s’est rendu compte qu’à 30 ans, il aurait le luxe rare de ne plus avoir besoin de travailler.
Ainsi, de son propre aveu, il recherchait les moments de « gratification instantanée ». Mais il savait aussi qu’il devait trouver un but.
Un jour, lui et ses amis – qui travaillaient avec lui depuis qu’il avait lancé sa première entreprise à l’âge de 16 ans – visitèrent un garage Ferrari. Il avait les yeux rivés sur une 458 Spyder noire.
« Mon pote m’a demandé pourquoi j’envisageais de l’acheter », raconte-t-il. Sports aériens.
« Ma seule réponse était que ce serait amusant. Ce n’était pas une réponse suffisante, alors j’ai mis mes amis au défi de trouver quelque chose qui offrirait autant de plaisir pour l’argent.
« La première suggestion était : pourquoi ne pas acheter un club de football – et j’ai pensé que c’était une très bonne idée ! »
Le groupe a construit une matrice pour classer les clubs hors championnat dans un rayon de 50 milles autour de son domicile. Leatherhead s’est imposé, alors Hugo a suivi les Tanners – alors dans la première division isthmique, une en dessous de la Ligue nationale sud – pendant six mois.
Lorsqu’il a rencontré le conseil d’administration, il y avait du scepticisme, dit-il. « Je comprends cela car, premièrement, c’est inhabituel pour un jeune qui veut dépenser beaucoup d’argent dans un club de football et, deuxièmement, il y a eu beaucoup d’histoires négatives en dehors de la Ligue, où les gens ont investi beaucoup d’argent puis sont partis. »
Hugo a été dégonflé lorsqu’un accord pour reprendre ne s’est pas concrétisé, mais il s’est vite rendu compte qu’il n’était pas tombé amoureux de Leatherhead, mais de la non-Ligue en général et de « l’émotion brute, la nature old-school du football dans sa forme la plus pure ».
La prise de contrôle de la ville mène à une succession consécutive
Le numéro deux sur la matrice était Farnham Town. Hugo avait grandi dans la région et fréquenté l’école de la ville – située à environ 18 km de Guildford, dans le Surrey – il y avait donc un lien. Le seul bémol ? Ils se trouvaient encore deux niveaux plus bas dans la pyramide.
Mais le conseil d’administration s’est montré immédiatement réceptif et un accord a été conclu en cinq semaines.
Bientôt, la réalité de ce dont il avait hérité le rattrapa.
« Quand nous sommes entrés, on ne peut pas sous-estimer à quel point c’était nul ici », dit-il en regardant le terrain du Memorial Ground, qui semble en excellent état, malgré les intenses vagues de chaleur récentes.
« C’était le club-house, une tribune derrière le but… et c’était tout. Un mur en blocs de béton sur le côté du terrain et une clôture au sommet. J’étais gêné d’amener ma femme ici ! »
Aujourd’hui, il est presque difficile de croire qu’il s’agit du même stade. Mais nous y reviendrons sous peu car, pour comprendre pourquoi c’est le cas, il faut regarder l’incroyable ascension de Farnham, menée sur le terrain par le manager Paul Johnson.
En 2022/23 – la première saison de Hugo – Farnham a terminé sixième de la première division sud des comtés combinés.
En 2023/24, ils ont remporté cette même division avec 108 points.
En 2024/25, ils ont remporté la division Isthmian South Central avec 102 points.
Et en 2025/26, ils ont terminé deuxième derrière Walton & Hersham dans la Southern League Premier Division South, avant de battre Gloucester City 5-1 en finale des barrages pour atteindre la National League South.
Avant l’arrivée d’Hugo, le club n’avait jamais joué au-dessus du neuvième niveau du football anglais. En 2026/27, ils joueront en sixième.
Liens Wrexham et valeur des réseaux sociaux
Naturellement, il y a eu des comparaisons avec Wrexham, qui est l’exemple le plus médiatisé d’un club réalisant des promotions consécutives, de la Ligue nationale au championnat Sky Bet.
« Je suis d’accord avec ça ! » dit Hugo en riant.
« Comme eux, nous nous soucions également des médias, de la marque, de l’image, de l’expérience et le plus important, c’est qu’ils ont élevé les gens ; ils ont amené davantage d’équipes de la Ligue nationale et de l’EFL à se regarder et à penser qu’elles pourraient le faire.
« Nous avons le même impact sur les équipes aux étapes trois, quatre, cinq et nous nous demandons si elles l’ont fait, pourquoi pas nous? »
Alors que les Dragons Rouges ont leur Disney+ série « Bienvenue à Wrexham », Farnham produit « Non-League Diaries », qui est publié chaque semaine sur YouTube.
Hugo a exploité ses relations pour amener le collectif de médias sociaux The Sidemen à sponsoriser l’équipe lors de sa première saison, tandis qu’en septembre dernier, le club est devenu viral après que l’ancien attaquant de Liverpool et de l’Angleterre Peter Crouch ait quitté son rôle de mascotte en guise de forfait pour avoir perdu sa Fantasy Football League.
De 2023 jusqu’au début de l’été, Harry Cooksley, finaliste de Love Island, était un membre clé de l’équipe et, sur TikTok, ils comptent plus de 150 000 abonnés.
« Les médias sociaux sont énormes sur le plan commercial, du point de vue de l’engagement des fans et de la notoriété de la marque. C’est étrange le nombre de personnes qui connaissent Farnham Town », ajoute Hugo.
« Ils ne sont peut-être jamais venus, mais ils savent que Crouchy est sorti avec un kit complet en tant que mascotte ou que nous avons gagné la finale des barrages 5-1 ou que nous détenons le record britannique du plus grand nombre de victoires consécutives dans une campagne de championnat. D’autres clubs ont fait des choses comme ça, mais ils ne peuvent pas faire passer le message ; ils ne peuvent pas raconter l’histoire.
« Nous avons fait un très bon travail en ce sens et cela a été une priorité majeure car c’est mon parcours. C’est le canal de distribution parfait qui nous permet de raconter cette histoire. »
Une croissance rapide impose une croissance rapide
En ligne, certains l’accusent de simplement jeter de l’argent dessus. Il admet que c’était « un point légitime » au cours de sa deuxième année, car sortir du neuvième rang devenait impératif.
« Les gens qui maintiennent les lumières allumées font un travail incroyable et veillent à ce que ces clubs de football hors championnat existent, puis il y a ceux qui essaient de faire avancer les choses. C’est bon pour tout le monde », dit-il.
« Farnham fait des choses pour la première fois et a autant de succès que nous l’avons eu sur et en dehors du terrain pousse tout le monde à être meilleur. Les gens sont passés de la haine à l’admiration parce qu’ils ont vu quelqu’un qui est véritablement investi dans cela et veut le faire de manière durable sur le long terme.
« Je ne me cache pas dans une loge d’entreprise et j’aime vraiment le football. Je suis le fan numéro un de Farnham, et le président en second. Je n’ai jamais été une personne anxieuse, mais je déteste les 90 minutes parce que cela signifie tellement pour moi, c’est pourquoi je fais des commentaires. C’est comme une thérapie pour moi parce que je suis tellement nerveux ! »
L’ascension de Farnham sur le terrain a mis à rude épreuve – et bienvenue en plus – Hugo et ceux en dehors du terrain. Chaque promotion a donné au club un délai de neuf mois pour mettre son stade aux normes de ce niveau. La capacité officielle est actuellement de 2 300 personnes, mais d’ici le 31 mars 2027, elle devra être de 3 000 personnes.
Mais ils ne se sont pas concentrés uniquement là-dessus cet été. Il y a de nouvelles tribunes impressionnantes, mais l’ensemble du club a fait l’objet d’une rénovation du plus haut niveau. La transformation est frappante.
« C’est une question d’argent constant, mais aussi de planification. J’adore ça, mais je pense qu’il est très important que les gens comprennent qu’il ne s’agit pas seulement de gagner sur le terrain », déclare Hugo.
« Il y a tellement de choses auxquelles vous devez penser en dehors du terrain si vous réussissez autant que nous. Il ne s’agit pas seulement d’investir de l’argent, il s’agit d’être stratégique.
« Ce qui est bien, c’est que nous allons avoir amené une base de fans qui ne prennent rien pour acquis parce qu’ils ont vu d’où nous venons. J’espère que tout le monde viendra soutenir le club de football parce que nous allons devoir remettre beaucoup d’argent dans les caisses avec le travail que nous avons fait. »
En parlant d’argent, Hugo est incroyablement transparent sur les réseaux sociaux sur l’aspect financier des choses. Il publie souvent des détails sur Xsoulignant l’importance de la mesure des dépenses par personne. Pourquoi?
« Parce que faire passer le cadran d’une fréquentation moyenne de 1 000 à 1 500 est disproportionnellement plus difficile que d’amener quelqu’un à dépenser 18 £, et non 15 £, à l’intérieur du sol. Une fois que vous avez fait entrer quelqu’un et que vous lui avez donné la possibilité de dépenser, c’est beaucoup plus facile que d’essayer de faire entrer quelqu’un de nouveau.
« Il ne s’agit pas nécessairement d’augmenter les prix, mais plutôt de leur donner la possibilité de dépenser pour de meilleures choses.
« Cet indicateur s’est considérablement amélioré depuis que nous sommes impliqués, sans que le prix des billets n’augmente beaucoup. Nous sommes une sortie bon marché. »
L’EFL n’est plus qu’une chimère
L’ascension de Farnham a été si rapide qu’il est difficile de croire qu’il ne s’agit que de deux promotions de Sky Bet League Two. L’ambition d’y parvenir est importante – et croissante.
« Ce qui me motive le plus, c’est que Surrey n’a pas d’équipe EFL. C’est ridicule », déclare Hugo. « Comment l’un des comtés les plus riches, si proche de Londres, ne possède-t-il pas l’une des 92 équipes EFL ?!
« Woking et Sutton sont dans la ligue au-dessus de nous et quand nous avons commencé, Sutton était dans l’EFL et nous étions dans la cinquième étape. Maintenant, il n’y a qu’une ligue entre nous. Qui peut dire que Farnham ne peut pas devancer tous les autres ? Il y a trois ans, je n’y avais même pas pensé.
« Nous savons comment obtenir des promotions. Je sais que cela prend tout, tellement de choses que les gens ne voient pas, mais nous pouvons réellement nous lever et dire que nous pensons que nous pouvons accéder à l’EFL et nous avons prouvé que nous savons comment le faire, même si nous savons que cela va devenir plus difficile.
« Nous allons évidemment essayer d’être promus à nouveau cette saison parce que c’est dans notre nature, mais serait-ce la fin du monde si nous ne le faisions pas ? Absolument pas. Mais nous n’avons jamais été promus, donc ça va être une sensation bizarre si nous arrivons à la fin de la saison et que nous n’avons pas d’invasion du terrain !
« Certains clubs passeront par la vie d’un président et n’en auront jamais. Nous en avons eu quatre en quatre ans. Je suis d’accord que notre terrain ne soit pas envahi cette année ! Cela signifie que nous aurions le temps de comprendre nos installations, de les préparer, donc ce serait la Ligue nationale, prête pour l’EFL. »
Un long voyage nous attend sans aucun doute, mais il faudrait être courageux pour parier contre Hugo et Farnham, qui ont déjà changé la perception de ce que peut être un club moderne hors championnat.
Plusieurs années après ce jour dans le garage Ferrari, il est certainement juste de dire que le jeune président de Farnham a trouvé le but qu’il recherchait.